아커는 브랜드 자산을 ‘한 상품이나 서비스에 부가되는 브랜드 이름 및 상징과 관련된 브랜드 자산(brand assets)’으로 정의하며, 이것이 ‘프리미엄 가격을 지불하려는 소비자의 의지’로 나타난다고 설명했다.
기업의 브랜드 자산을 장기적으로 구축하기 위해서는 켈러의 주장처럼 소비자들이 브랜드와 일치감을 많이 느껴야 브랜드 가치가 향상된다. 이러한 브랜드 일치감에는 행동적 충성도, 공동체 의식, 적극적 참여 등이 포함된다.
브랜드 일치감을 끌어올리기 위해서는 해당기업의 브랜드가 가진 이야기에 고유한 정체성이 있어야 한다. 소비자들은 자아 표현의 수단으로서 브랜드들은 자신의 개성에 도움이 될 이야기를 품고 표현하는 브랜드에 모이기 때문이다.
하지만 지금까지의 브랜딩 모형들은 브랜드들이 어떻게 소비자들에게 개성을 나타내주는지에 대해서는 집중적으로 검토하지 못하고 있다.
장기적인 기업의 브랜드 자산을 구축하기 위한 이야기가 있고, 충성도를 끌어올릴 수 있는 콘텐츠가 바로 기부콘텐츠이다. 사회전반에 걸친 경제, 사회, 문화적 변동으로 인해 기부경제의 중요성이 강조되면서 윤리적 소비에 대한 목소리가 커지고 있기 때문이다.
전경련과 대한상공회의소의 기업과 소비자들을 대상으로 한 조사결과에서 볼 수 있듯이 소비자들이 기부활동을 활발히 한 기업의 제품에 대해 프리미엄 가격을 지불하고 구입하겠다고 밝혔다.
윤리적 소비자층이 두터워짐에 따라 착한 기업들이 나타나고 있다. 기업들의 기부활동이 늘어남에 따라 기부콘텐츠를 소재로 한 브랜딩에 대한 요구도 증가하고 있다.
이에 따라 기업은 사회적 요구에 부응하는 기부콘텐츠를 통해 수혜자와 관계를 맺고, 기부를 통해 수혜자의 결핍을 해소시키고 있다. 동시에 기업은 기부콘텐츠를 통해 소비자와 사회구성원들로부터 호감 가는 브랜드 자산을 구축하고 있다. 기업의 성장을 위한 효율적 콘텐츠로서 기부콘텐츠의 가능성이 높아지고 있는 것이다.
기부콘텐츠를 통해 구축되는 브랜드는 경제적인 브랜드의 개념을 공익적 가치에 적용한 것으로 소비자와 사회구성원들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계라고 할 수 있다.
기업의 기부 활동을 통해 나타난 공익적 브랜딩(Public Branding)은 “기업이 사회 구성원들의 공익적 요구에 부응하는 기부콘텐츠를 기획하고 활용해, 이해관계자들과 함께 기부행위를 진행하는 장기 적인 브랜드 자산 구축 행위이다”라고 정의할 수 있다.
다시 말해 공익적 브랜딩은 기부콘텐츠를 생산하는 기업이 사회구성원이나 소비자들에게 다른 기업과 구별되는 해당 기업의 공익적 가치를 기부콘텐츠와 기부 행위를 통해 의도적으로 내포시키는 행위라고 할 수 있다.
즉, 기업들은 기부콘텐츠 기획자들을 통해 의도적으로 공익적 브랜딩을 진행하고 있으며, 기업의 공익적 브랜딩은 무형의 자산을 넘어 상징자본으로 작용하고 있다. 기업 들은 기부콘텐츠를 통해 공익적 브랜딩이라는 또 하나의 신화(Myth)로 만들어 가고 있다.
참고자료:Managing Brand Equity (Aaker D.A),Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge(Keller,K.L),World’s Greatest Brands: An International Review(J. Wiley),
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한정아 기자
