기업들이 기존의 브랜딩의 한계에서 벗어나 공익적 브랜딩에 관심을 갖는 이유이다. 최근에는 기업들이 사회의 가치를 만족시키는 공익적 브랜딩을 위한 다양한 마케팅을 적극적으로 시도하고 있다.
기부 관련 마케팅 용어로 코즈 마케팅과 공익연계 마케팅, 사회 마케팅, 사회 지향적 마케팅 등이 혼재되어 사용되고 있고, 일부 마케팅 용어는 같은 의미로 해석되어지고 있다.
프링글과 톰슨은 코즈 마케팅(Cause Marketing)을 ‘상호 이익을 위해서 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 포지셔닝과 마케팅 도구’라고 정의 내렸다.
즉, 코즈 마케팅은 기업이 NGO와 같은 비영리 조직과 연계하여 해당 기업의 제품을 판매할 경우 판매액 가운데 일정액을 공익사업을 위해 사용하고 있다는 인식을 가지게 해 기업의 브랜드 이미지를 향상 시키고 제품을 판매하는 방식이다.
코즈마케팅은 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 전략으로 공익보다는 마케팅 측면에 비중을 둔 중단기적 마케팅적 측면이 크다고 해석할 수 있다.
코즈 마케팅의 개척자인 제리 웰시(Jerry Welsh)는 코즈 마케팅을 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 자선과 연계된 마케팅(Marketing-Related Philanthropy)으로 부르기도 했다. 공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)도 제품이나 서비스를 소비자가 구입하면 수익금의 일정부분을 사회복지·환경과 같은 공익적 활동을 위해 사용하는 것으로 코즈 마케팅과 유사 하다.
사회 마케팅(Social Marketing)에 대한 최초의 착상은 사회학자 위비가 상업부문에서 인간의 행동에 영향을 미치는데 성공적으로 이용 되었던 방법들을 비영리 부문에도 응용할 것을 신중하게 고려하면서 시작되었 다.
사회 마케팅은 사회에서 발생한 사회 문제를 해결하는 마케팅으로 기업보다는 비영리 기관인 NGO나 정부기관, 공공기관 등에서 활용하고 있고, 보건복지가족부의 금연 캠페인이나 교통안전공단의 교통사고 안전 캠페인 등이 대표적인 사회 마케팅이다.
사회 마케팅의 개념이 등장한 이후, 사회 지향적 마케팅(Sociatiel Marketing)이라는 개념을 처음으로 정의내린 학자는 코틀러로 1960년대 후반에 그 개념이 어느 정도 명확하게 되었다. 코틀러는 '마 케팅은 치약이나 비누, 철강과 같은 상품만을 판매하는 범위를 벗어난 포괄적인 사회 지향적 활동'이라고 사회 지향적 마케팅을 주장함으로써 마케팅 개념의 확장을 촉구했다.
사회 마케팅은 마케팅 개념을 확장해 주로 비영리 기관에서 적용할 수 있는 것으로 인정되어 왔으며, 사회 지향적 마케팅은 영리를 추구하는 기업이 단순히 마케팅 개념에 집착하여 고객의 요구를 충족하는 것만으로는 그 사명을 완수할 수 없고 마케팅 활동으로 사회에 미치는 악영향(왜곡된 소비욕구 조장이나 환경오염 등)도 고려해 소비자와 대중을 비롯한 모든 관계당사자들과의 이해관계도 조정해야 한다는 점을 강조하고 있다.
따라서 양자의 개념은 근본적으로 차이가 있기 때문에 사회 지향적 마케팅은 사회 마케팅의 범주에 속하지 않는 것으로 본다.
사회 지향적 마케팅은 전통적 마케팅과는 달리 사회적 비용, 사회적 이익, 사회적 가치 등 사회와의 연계를 통해 마케팅의 의사결정을 하는 것으로, 제품 홍보보다는 소비자·환경·사회 등 따뜻하고 인간적인 면을 강조함으로써 장기적 으로 기업의 이미지를 높이는 마케팅이다. 대표적인 사회 지향적 마케팅으로 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인이 있다.
참고자료:World’s Greatest Brands: An International Review(J. Wiley), 마케팅 용어사전(김원수),코즈 마케팅(전재호·전병길), 사회자본이론을 통한 사회마케팅의 응용확장에 관한 탐색적 연구(여운승)
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한정아 기자
