특히 CSR에 대한 소비자 인식이 성숙되면서 기업의 사회적 책임도 오늘날의 시장 환경에서 기업이 직면해야 하는 중요한 과제로 대두되고 있다.
기업의 경제적 가치 및 사회적 가치 간의 밸런스를 유지하면서 이익을 추구하는 동시에 제한된 자원을 합리적으로 배분하고 기업의 사회적 가치를 실현하는 것이 기업이 생존할 수 있는가를 결정한다면, 기업의 사회적 가치를 경제적 가치로 바꿀 수 있는지는 기업의 성공 여부를 결정하는 핵심 문제이다.
그러므로 기업들은 소비자의 판단에 영향을 미칠 수 있는 다양한 원인을 파악하며 소비자들의 진실된 공감을 얻을 수 있는 ‘사회적 가치 실현’에 초점을 두기 위해 노력해야한다.
기업이 사회적 책임 활동을 수행하기 위해 필요한 비용은 결국 가격 인상, 상품의 질 저하 등 여러 가지 방식으로 개별 소비자가 부담 되는 동시에 사회적 책임 활동으로 인한 발생한 이익은 자신과 무관하다고 인식하는 소비자가 많이 존재한다. 이러한 상황에서, 기업은 자사와의 적합성이 높은 공헌활동을 선택하더라도, 소비자의 인지를 개선하지 못하며, 결국 바람직한 성과를 얻지 못한다.
특히, CSR 활동의 진정성에 대한 소비자들의 지각은 CSR 활동의 효과에 중요한 영향을 미칠 수 있다. CSR 활동 동기에 대한 소비자들의 인식은 소비자 태도 형성에 중요한 영향을 미치며, 기업 평가 및 구매 의도까지 영향을 미치고 있다.
기업-CSR 활동 간의 적합성은 다양한 방식을 통해 CSR 활동의 진정성에 대한 소비자 지각에 영향을 미칠 수 있다. 우선, 기업과 CSR 활동 간의 관련성이 높을 때, 소비자들은 기업의 CSR 행동을 적절한 활동으로 인지하게 되고 호의적인 태도가 형성된다.
한편으로, 소비자들은 기업-CSR 활동 간의 적합성을 CSR 활동의 진정성을 평가하는 기준 중 하나로 간주하고 있다. 즉, 소비자들은 기업이 자신의 능력을 충분히 발휘할 수 있는 친숙한 분야에서 CSR 활동을 전개하는 것 자체가, 기업이 사회적인 책임을 성실히 수행하고자 하는 것을 증명할 수 있다고 인지한다.
소비자는 새로운 정보를 접할 때 자신의 내적 기대 준거에 근거하여 새로운 정보의 가치를 판단하며, 새로 접수된 정보가 자신의 기대와 일치할 때 소비자는 새로운 정보가 높은 가치를 가진다고 판정하고 추가 정보를 탐색할 동기가 약화된다.
반대로 기업이 선택하는 사회적 이슈가 소비자의 기대와 맞지 않을 경우, 소비자가 기업이 주는 정보의 가치가 낮다고 판단하여 의심을 갖게되므로 스스로 더 많은 추가 정보를 찾아 판단 근거로 삼는다.
이러한 논리에 의하면 기업이 선정한 사회적 이슈가 소비자에게 더 중요할수록 소비자의 내적 기대 준거에 부응하여 소비자의 자발적인 정보탐색 행동을 약화시키고, 기업이 제시한 정보에 근거하여 CSR 활동의 진정성을 판정할 가능성이 더 높아짐을 추측할 수 있으며 결과적으로 CSR 활동의 진정성에 대한 소비자의 인식을 향상시킬 것이다.
CSR 활동의 동기를 기업 이익을 위한 동기와 사회 공익을 위한 동기로 구분할 수 있다. 소비자들은 기업이 제시한 CSR 활동 동기(사회 공익을 위한 동기)가 실제 동기(기업 이익을 위한 동기)와 일치하지 않을 때 기업에 대해 부정적으로 평가할 수 있다. 또한, 기업 평가에 영향을 미칠 수 있는 것은 기업이 실제로 CSR 활동을 실행하는 목적이 아니라 소비자가 인식하는 동기이다.
즉, 소비자가 기업이 무엇을 하는지 보다는 왜 하는지에 더 중점을 두고 기업의 목적을 추정함으로써 CSR 활동의 진정성에 대한 판단을 내리게 되고 결과적으로 기업에 대한 평가가 이루어지게 된다.
소비자의 주관적 편향은 CSR 활동에 대한 소비자의 판단에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 실무적인 면에서 CSR에 대한 기업의 인식이 성숙됨에 따라, 오늘날 기업과 CSR 활동 간의 적합성은 기업이 CSR 활동을 수행할 때 반드시 지켜야 할 기본 요건으로 되어버렸다.
따라서 기업과 CSR 활동 간의 적합성만으로 차별적인 경쟁 우위를 창출하는 것은 더 이상 어렵다고 볼 수 있다. 기업이 CSR 활동을 통해 새로운 경쟁 우위를 창출하고 사회적 가치를 경제적 가치로 전환할 수 있도록 노력해야 하는 이유이다.
참고문헌: 대상별 CSR 활동의 적합성과 진정성이 기업 평가에 미치는 영향, 장헤원, 문연희, 최지호, 2020. 6. 29
박재준 공유경제신문 기자 news@seconomy.kr
