기업들이 전략적인 기부를 고민하면서 기부콘텐츠를 발굴하고, 프로그램을 만들면서 기업들의 기부에 대한 딜레마가 발생하고 있다.
첫번째, 기부의 딜레마는 기업들이 기부를 함에 따라 비용이 발생하는 부분이다. 물론 정부의 정책적인 지원으로 세제절감 효과가 있지만 비용이 발생하는 것은 주지의 사실이다.
사회 전체적인 공익측면에서는 분명히 플러스 효과가 나타나지만, 기업입장에서는 기부에 따른 비용 발생으로 단기적으로 주식 투자자들의 이익이 훼손되게 된다.
기부의 주주 이익 훼손과 공공의 이익에 대한 딜레마는 결국 두 번째 딜레마인 기부 행위가 단기적 손실에서 그치지 않고 장기적인 이익으로 귀결되느냐의 문제로 연결된다.
결국 기업들은 기부 행위이후 단기적 손실 구간을 최소화 시키고, 중장기적인 이익을 취하기 위한 접점을 찾기 위한 브랜딩 전략을 세워야 할 필요성이 대두되고 있다.
마지막으로 기업의 사회공헌 담당자들과 홍보담당자들이 기부콘텐츠를 통해 브랜딩 효과를 극대화 시키고자 할 때 발생하는 ‘기부의 익명성’과 ‘홍보 극대화’라는 딜레마를 극복해야 할 필요성이 제기된다.
기업의 기부활동에 대한 정당성 확보의 주체가 되는 홍보실무자의 경우 자사를 둘러싼 주요 공중(公衆)들이 그 기업에 기대하는 사회공헌 활동의 수준이 어느 정도인지를 미리 파악하고, 윤리적 정당성 및 실무적 정당성을 훼손하지 않는 적정수준을 찾아내어 사회공헌활동을 집행해야 한다.
결국, 기부콘텐츠 연구에 있어서 ‘기업의 기부 딜레마’는 기업의 사익과 사회의 공익 사이에서 기부콘텐츠 기획자들이 가지는 딜레마이다.
기업들이 기부의 딜레마를 해결하는 방향은 바로 기업의 대주주와 CEO가 ‘공익과 사익’이라는 큰 틀에서 어느 방향에 포지셔닝을 할지를 정하고, 기부콘텐츠 기획자들은 기부에 따른 단기 손실을 장기적 이익으로 전환하기 위해 어떤 브랜드 전략을 세울지 고민할 필요성이 제기되고 있다.
그리고 사회와 소비자들에게 호감 가는 기업의 브랜드를 만들기 위해 ‘기부의 익명성’과 ‘기부콘텐츠의 홍보 극대화’의 구간 가운데 기업의 전략에 맞는 수렴 지점을 확정하고, 기업의 정체성에 어울리는 기부콘텐츠 기획프로세스를 개발해야 할 필요성도 대두되고 있다.
관련기사
[기업과 공익①] 기업의 성장 패러다임 ‘기부’
[기업과 공익②] 윤리적 소비자의 등장
[기업과 공익③] 착한 기업으로 변화
[기업과 공익④] 기업의 기부 딜레마:사익과 공익
한정아 기자
