특히, 호프너와 켈러는 기업들이 진행하는 사회적 마케팅(corporate social marketing)이 브랜드 인지도 구축과 브랜드 신뢰도 향상, 브랜드 커뮤니티의 창조 등을 통해 고객 기반 브랜드 자산에 어떤 영향을 끼치는지를 개념적으로 제안했다.
미국의 CECP는 매년 발간하는 'Giving in Numbers 2011'에서는 기부를 크게 3가지 유형인 자선기부와, 지역사회 투자, 경제적 목적의 기부로 나눴는데 지역사회 투자와 경제적 목적의 기부는 공익적 브랜딩의 성격이 강한 기부 유형으로 분류할 수 있다.
최근 전경련과 대한상공회의소의 기업과 소비자들을 대상으로 한 조사결과를 보면 기부를 통한 공익적 브랜딩의 가능성이 크다는 점을 알 수 있다.
국내 기업들의 기부 동기에 대한 전경련의 조사에 따르면 해당기업들이 사회공헌 추진시 가장 중요하게 고려하는 점은 자사의 사회공헌사업이 ‘해당 사회문제 해결 및 인식개선에 기여할 수 있는가’는 60.0%인 것으로 나타났다.
이밖에도 ‘기업의 이미지 제고’라고 응답한 기업은 28.0%를, ‘대상자의 만족’이라고 응답한 기업은 12.0%를 차지했다. 전경련의 조사결과를 보면 국내 500대 기업 10곳의 기업 가운데 3곳은 사회공헌활동을 통한 기업 이미지를 중요하게 고려 하고 있는 것으로 나타났다.
기업뿐만 아니라 소비자들도 제품을 구매할 때 ‘기업 이미지’에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 대한상공회의소 조사에 따르면 소비자 350명을 대상으로 윤리경영을 실천하는 기업일 경우 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 구매하겠는지에 대한 물음에는 ‘구매 하겠다’는 응답이 92.0%에 달했다.
또, ‘기업 이미지가 구매에 미치는 영향’을 조사한 결과 응답자의 32.0%는 ‘매우 큰 영향을 미친다’고 응답했고, ‘다소 영향을 미친다’라는 대답도 52.7%에 달했다. 소비자 10명 중 8명은 기업 이미지에 호감 가는 제품을 중요하게 생각하고 구매한다고 밝힌 것이다. ‘별로 영향이 없다’와 ‘전혀 영향이 없다’는 응답은 각각 13.7%, 1.6%에 불과했다.
전경련과 대한상공회의소의 조사결과는, 기업의 기부활동이 기업의 인식개선과 이미지 개선에 큰 역할을 하고 있고, 소비자들도 이미지가 좋은 기업의 제품을 구매하는 의미 있는 결과가 도출되었다. 이 설문조사가 의미하는 바는 기업의 이미지 개선을 위해 기업의 기부활동이 요구되고 있으며, 기부 활동을 소비자들에게 각인시키기 위한 새로운 공익적 브랜딩의 역할이 요구되고 있다.
참고자료: Building brand equity through corporate societal marketing(Hoeffler,S.& K.L.Keller), 전경련 사회공헌백서.
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한정아 기자
